博報堂生活綜研·上海與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群消費(fèi)心態(tài)及行為研究報告2025》
中國富裕家庭數(shù)量已連續(xù)2年下降，2024年微降至512.8萬戶，同比減少0.3%
與四年前相比，高凈值人群的經(jīng)濟(jì)寬裕度與生活滿意度呈下降趨勢
與四年前相比，高凈值人群“想要的事物”中，“健康”穩(wěn)居第一、比例有所提升；“金錢”、“愛”、“運(yùn)氣/幸運(yùn)”上升明顯
疫情后，高凈值人群的生活態(tài)度由“隨性、瀟灑”轉(zhuǎn)為“理性、穩(wěn)健”；
社交方式上，從“擴(kuò)展人脈”轉(zhuǎn)向“重家庭、重自我”；
消費(fèi)心態(tài)由“外顯/炫耀性價值”轉(zhuǎn)向“隱性/實(shí)用性價值”
高凈值人群對于健康消費(fèi)，求“極致”，旅行消費(fèi)，喜“私密”
（2025年6月27日，上海）博報堂生活綜研·上海與胡潤研究院今日聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群消費(fèi)心態(tài)及行為研究報告2025》。這份64頁的專業(yè)報告分為“高凈值人群概況及近年意識行為變化、關(guān)鍵商品類別的消費(fèi)心態(tài)及行為、新六大高凈值人群類型三個部分”。
博報堂大中華區(qū)COO（首席運(yùn)營官） 鐘鳴表示：
充滿不確定性的消費(fèi)新常態(tài)下，高凈值人群作為消費(fèi)市場的核心驅(qū)動力，其行為變遷與價值取向正深刻重塑著中高端消費(fèi)市場的格局。精準(zhǔn)捕捉這一群體的消費(fèi)意識與行為演變，已成為企業(yè)把握市場先機(jī)、驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌升級的戰(zhàn)略要務(wù)。
作為博報堂集團(tuán)在中國的戰(zhàn)略智庫，博報堂生活綜研·上海始終致力于以“生活者發(fā)想”理念洞察消費(fèi)趨勢。我們深感榮幸能再度攜手胡潤百富，共同發(fā)布本次高凈值人群深度研究報告。此次合作是繼2022年首度聯(lián)合研究后的又一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合——項(xiàng)目組整合了博報堂在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域的專業(yè)方法論與胡潤百富在中國高凈值人群數(shù)據(jù)庫的權(quán)威優(yōu)勢，旨在為行業(yè)提供更具前瞻性與落地性的洞察。
本次研究不僅延續(xù)了雙方在高端消費(fèi)領(lǐng)域的戰(zhàn)略協(xié)同，更通過多維數(shù)據(jù)分析與深度訪談，揭示了高凈值人群在消費(fèi)動機(jī)、品牌偏好及生活方式上的最新趨勢。這些發(fā)現(xiàn)將為企業(yè)與品牌方帶來以下3個價值：
（1）精準(zhǔn)畫像：解碼高凈值人群的消費(fèi)分層與場景需求，助力目標(biāo)市場定位；
（2）趨勢預(yù)判：捕捉新興消費(fèi)動因，為產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷策略提供方向；
（3）商業(yè)賦能：挖掘未被滿足的高端需求，開拓增量市場機(jī)遇。
我們期待這份研究成果能為業(yè)界同仁帶來啟發(fā)，共同探索中國高端消費(fèi)市場的無限可能。博報堂生活綜研上海將持續(xù)以深度洞察賦能商業(yè)決策，與合作伙伴攜手推動行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
博報堂生活綜研?上海總經(jīng)理多田敦洋表示：
博報堂生活綜研?上海是博報堂的全資子公司，作為博報堂在中國的智囊機(jī)構(gòu)，秉承“生活者發(fā)想”企業(yè)哲學(xué)，其在各類細(xì)分人群及多種創(chuàng)新消費(fèi)領(lǐng)域擁有多年積累。
自2022年與胡潤攜手合作至今，高凈值人群的價值觀和消費(fèi)行為發(fā)生了怎樣的變化？我們通過對比 2022 年的調(diào)查結(jié)果與最新調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析。此外，本次報告還結(jié)合對實(shí)際高凈值人群的深度訪談和問卷調(diào)查結(jié)果，詳細(xì)介紹了他們在商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)兩方面的代表性觀念與行為。
值得一提的是，報告根據(jù)價值觀和消費(fèi)行為將高凈值人群劃分為六大類型——“無謂派、暫停派、蓄能派、跨階派、真我派、滑落派”，并對各類型的差異進(jìn)行了深入分析。我們期望這些內(nèi)容能夠?yàn)槟?“應(yīng)以何種類型的高凈值作為目標(biāo)人群” 的討論中提供參考依據(jù)。衷心希望本次研究能為您的營銷戰(zhàn)略制定提供助力。
胡潤集團(tuán)董事長兼首席調(diào)研官胡潤表示：
“自胡潤研究院首次發(fā)布《胡潤至尚優(yōu)品——中國高凈值人群品牌傾向報告》以來，20多年間，見證了高凈值人群從‘財(cái)富積累’到‘價值重構(gòu)’的轉(zhuǎn)型。作為中國經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)，其消費(fèi)行為和心態(tài)變遷，既反映個體選擇，又折射社會價值演進(jìn)。胡潤研究院長期追蹤中國高凈值人群變化，攜手金融機(jī)構(gòu)、地方政府和高端生活方式品牌等，發(fā)布專題報告，舉辦交流活動。很高興再次與博報堂生活綜研·上海合作，編制《高凈值人群消費(fèi)心態(tài)及行為研究報告2025》，結(jié)合宏觀波動和微觀選擇，揭示該群體在不確定性時代的新生存法則。”
“本次報告揭示健康與財(cái)富優(yōu)先級并重的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，高凈值人群對健康重視度四年來增長近10%，‘金錢’重要性同比上升15%。這并非物質(zhì)欲望復(fù)歸，而是經(jīng)濟(jì)形勢下‘現(xiàn)金流安全’的理性選擇。在不確定性時代，健康是抵御風(fēng)險的生理基礎(chǔ)，金錢是維持安全感的心理底線。”
“高凈值人群是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的先行指標(biāo)。目前，他們從三方面重構(gòu)消費(fèi)邏輯：投資重心從‘財(cái)富增值’轉(zhuǎn)向‘價值傳承’，消費(fèi)從‘物質(zhì)滿足’轉(zhuǎn)向‘精神富養(yǎng)’，健康管理從‘診斷治療’轉(zhuǎn)向‘預(yù)防生態(tài)’。這些變化與‘高質(zhì)量發(fā)展’導(dǎo)向下的社會價值演進(jìn)形成共振。我們相信，本次報告既為市場參與者提供戰(zhàn)略錨點(diǎn)，也為理解新財(cái)富生態(tài)提供關(guān)鍵切口。”
1. 2024年，中國富裕家庭（資產(chǎn)600萬以上）數(shù)量已連續(xù)2年下降，2024年微降至512.8萬戶，同比減少0.3%。
2. 受經(jīng)濟(jì)、國際局勢等外部環(huán)境影響，高凈值人群的個人經(jīng)濟(jì)寬裕度方面，比例較2021年驟降29%。此外，在生活滿意度和時間寬裕度方面，高凈值人群均高于中產(chǎn)。
3. “最想要的事物”前三名中，“健康”依然穩(wěn)居首位，且比例較往年提升；其次是“幸福”；值得注意的是，“金錢”的排名大幅上升了7位，躍居第三。“個人的時間”下降較多。
4. 高凈值人群的平均消費(fèi)意愿得分為79.7分，中產(chǎn)群體為76分，高凈值群體中消費(fèi)意愿偏高（得分80分以上）的比例達(dá)48%，接近半數(shù)，顯著高于中產(chǎn)群體的34%。與過去1~2年相比，高凈值群體中消費(fèi)意愿提升的狀況明顯高于中產(chǎn)，表現(xiàn)相對樂觀。
5. 按消費(fèi)類別支出變化來看，“為家人的開銷”呈現(xiàn)顯著增長傾向，“投資”和“個人日常的開銷”略有上升；“個人奢華消費(fèi)或體驗(yàn)的開銷”明顯減少，“朋友和純商務(wù)的開銷”也呈現(xiàn)小幅下降傾向。
6. 隨著科技發(fā)展，高凈值人群對科技產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升，其在該品類的消費(fèi)支出增加占比超60%，躍居奢侈品消費(fèi)增長的首位。其次，在服飾、鞋履、品牌珠寶/首飾、美妝/香水這類具備日常使用屬性的奢侈品上，超過40%的高凈值人群仍保持支出增長。
7. 旅行消費(fèi)上，接近六成高凈值人群在住宿上升級，其次是醫(yī)療保險/安保、吃喝以及購物。
8. 過去幾年社會經(jīng)濟(jì)狀況的變化深刻影響了高凈值群體。此次報告中，根據(jù)“未來資產(chǎn)/事業(yè)預(yù)期積極度”、“階層進(jìn)階渴望度”、“能力/知識儲備提升重視度”、“個人生活關(guān)注度”、“現(xiàn)狀滿意度”六大維度，對后疫情時代高凈值人群進(jìn)行了新一輪劃分，將“新六大高凈值人群類型”分為：蓄能派（占比30%）、暫停派（25%）、無謂派（17%）、跨階派（12%）、真我派（9%）、滑落派（7%）。
